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長城SUV產品結構單一獨木難支 銷量停滯不前難達預期

2018-01-15 22:16來源:一財網
文章摘要:獨木難支:長城SUV停滯不前,銷量難達預期 武子曄 在SUV領域稱王的 長城汽車 ( 12.120 , -0.12 , -0.98% ) 不再風光。 長城汽車發布的銷量數據顯示,2017年全年長城汽車共銷售新車107.0萬輛,同比下降0.4%。其中,長城汽車在12月份銷量達12.6萬輛,同比下降1

  獨木難支:長城SUV停滯不前,銷量難達預期

  武子曄

  在SUV領域稱王的長城汽車(12.120, -0.12, -0.98%)不再風光。

  長城汽車發布的銷量數據顯示,2017年全年長城汽車共銷售新車107.0萬輛,同比下降0.4%。其中,長城汽車在12月份銷量達12.6萬輛,同比下降18.9%,環比下降4.1%。比起吉利等車企雙位數的增長率,長城汽車的成績表現欠佳。而如果除去Wey品牌后,長城汽車的銷量數據就更難看了。

  銷量下滑之下,長城汽車將2018年的銷量目標調整至116萬輛,年均增長率為8%,而2017年的銷量目標是125萬輛。顯然,長城汽車并沒有完成2017年的目標。

長城SUV產品結構單一獨木難支 銷量停滯不前難達預期

  多款車型下滑

  長城汽車SUV占據了絕大部分銷量,2017年長城汽車SUV銷量達93.8萬輛,同比微增長0.03%。皮卡共銷售12.0萬輛,同比增長13.5%。而轎車領域,長城汽車1.2萬輛,同比下跌61.0%。

  從哈弗品牌來看,2017年哈弗共銷售93.8萬輛,同比下跌9.2%。而除了哈弗H2和H9有顯著增量外,其余車型都出現了下跌或微增長的狀態,而哈弗H9的銷量基數較低,它也是唯一達到兩位數增長率的哈弗車型。其中,被稱為神車的哈弗H6在2017年銷量達50.6萬輛,同比下跌12.8%。哈弗H1銷量達1.9萬輛,同比暴跌72.9%。哈弗H5、H7同比下跌均達兩位數。

  從數量上來看,哈弗H6依然是銷量支柱,同時仍然位列緊湊型SUV的冠軍寶座,但就長城汽車本身而言,由于哈弗H6基數較大,本身增長的空間不大,2017年哈弗H6也因而出現了下滑的態勢。其次,則是哈弗H2,盡管哈弗H2增長率達9.2%,但哈弗H2在2017年后幾個月的銷量也在逐步放緩。

  實際上,早在2017年3月份,哈弗H6就開始不斷下滑,這是哈弗H6實現連續20個月增長后的首次下滑。不過彼時哈弗H6正處于換代期。當時,為了清除庫存促進銷量,長城汽車啟動了號稱長城汽車史上最大的10億大紅包促銷(狂歡時間為3月16日至4月30日)。不過,這一活動并沒有帶來較好預期。哈弗H6的4月銷量繼續下跌,跌幅達到了17.25%。2017年9月哈弗H6Coupe1.5T車型正式官降,最高降價幅度達1.78萬元,而這是2017年以來長城汽車第三次官降。而從2017年的成績來看,降價促銷的方式并未能挽救銷量下跌的局面。盡管2017年下半年長城汽車基于老款H6推出了M6,但這兩款車型的銷量之和仍然落后于2016年的哈弗H6的銷量。

  近年來,隨著自主品牌在SUV領域的投入產品較多,以及合資車企緊湊型SUV產品價格下探等因素,長城汽車SUV產品競爭的壓力不斷加大。而很多車企將哈弗H6作為對標車型,吉利博越、廣汽傳祺GS4、榮威RX5等車型均是其競爭對手,就連一向缺乏SUV車型的一汽大眾也宣布要推出廉價SUV車型。汽車數據決策服務商威爾森統計數據顯示,從2011年到2016年,自主品牌SUV在售車型數量從41款攀升至117款,增長了近兩倍;合資品牌在售SUV車型則從17款增加至49款。

  “新入的產品越來越多,在SUV領域市場的競爭也越來越激烈。現在哈弗H1、H5這些車型都相對老化,再加上整個中低端市場產品序列越來越豐富,市場壓力也隨之變大。所以,長城汽車很難做到每個階段都能大幅增長。而新產品的進入必然會對其產生分流作用。”全國乘用車聯席會秘書長崔東樹在接受第一財經記者采訪時表示,而隨著長城汽車中高端車型的發布,這些較為低端的車型也因而受到了影響。“這說明哈弗系列的產品競爭力需要提升。”

  銷量上的不利局面也使長城汽車在盈利方面迎來了下滑。2017年前三季度,長城汽車歸屬上市公司股東的凈利潤為28.78億元,同比降了60.05%。

  產品結構單一,路在何方

  值得注意的是,在沒有推出WEY之前,也就是2016年長城汽車的銷量為107.5萬輛。也就是說,如果沒有WEY的推出,長城汽車的成績會更難看。

  2017年,長城汽車備受關注的高端品牌WEY系列車型上市。VV5、VV7的累計銷量在2017年分別達3.4萬、5.3萬輛。其中,12月份,這兩款車型銷量雙雙破萬。“對于一個新品牌來說,這樣的銷量表現是不錯的。”崔東樹說,盡管WEY的推出在一定程度上彌補了哈弗系車型銷量的下滑,但它同時也對哈弗系車型產生了分流的影響。

  以哈弗H7車型為例,哈弗H7是此前長城汽車推出的中高端車型,在WEY推出后哈弗H7的銷量大幅下滑,2017年同比下跌達20%以上。“現在正處于消費升級的階段,WEY和哈弗H7的價格區間類似,而WEY是一個更為高端的品牌,當消費者進行選擇時,在外形和品牌等方面WEY顯然是具備優勢的。”汽車行業分析師張欣在接受第一財經記者采訪時表示,WEY的推出搶占了哈弗H7等車型的市場份額。除了H7外,哈弗品牌中的高端車型還包括H8和H9。

  而由于品牌力不足等原因,自主品牌走向高端的道路較為困難,哈弗打造的高端車型H8和H9并未獲得成功。這主要是由于消費者對哈弗品牌的定位是中低端,而由于WEY的推出獲得了較高的關注,即便是2017年長城汽車對H8和H9進行了升級換代,也很難獲得市場的關注,而這兩款車型2017年的累計銷量不足2萬輛。

  從長城汽車的布局來看,雖然SUV產品線較為豐富,但僅依靠幾款跑量車型支撐整體銷量,即哈弗H6、H2以及在H6基礎上進行改款的M6,而其他車型在長城汽車中無足輕重。從2017年12月的銷量來看,哈弗H6是單月唯一銷量破5萬輛的SUV,哈弗H6、哈弗M6、哈弗H2,三款銷量較高的車型在12月份占到整個哈弗品牌銷量的90%以上。可見其他車型在長城汽車體系中貢獻較小,但由于哈弗H6基數較大,本身增長的空間不大,2017年哈弗H6并未獲得大幅增長。

  “這些補償小的車型在研發上也需要投入大量的精力,這就會牽扯長城汽車整個體系的研發精力。目前長城汽車在新能源領域走得比較慢,在雙積分政策的壓力下,需要投入大量的資金和技術進行研發。在鞏固SUV領域和研發新能源方面能否做到兼顧是一大問題。”一位汽車行業分析人士對記者表示。此外,在轎車領域的缺失也使長城汽車2017年出現了銷量上的不利局面。

  而相比于長城汽車在新能源領域的發展,其他自主品牌都已經在新能源汽車方面展開了較為完善的布局。比如,同為民營企業的吉利已經開始發力中低端電動車市場。比亞迪(65.140, -1.94, -2.89%)則在中國新能源(7.920, -0.09, -1.12%)汽車市場中混動領域位列第一,已銷往全球市場,其起家于電池廠,這意味著比亞迪在核心技術方面掌握了上游領域。而盡管北汽自主品牌在傳統車領域表現欠佳,但在純電動車市場位列第一,上汽、廣汽等自主車企也推出了新能源車型。反觀長城汽車,目前在新能源領域幾乎沒有相關的車型,不過,2018年4月,WEY首款插電式混合動力SUVP8將會正式上市,其主要競爭對手將會是比亞迪唐和榮威eRX5。

  “對于長城汽車來說,一方面要解決產品結構單一的問題,另一方面要加快在新能源領域的布局。隨著競爭環境的加劇,長城汽車應釋放一些銷量較差車型的精力。擴大WEY品牌的市場占有率。”崔東樹說。

責任編輯:小龍
文章關鍵詞:  長城汽車  SUV  哈弗
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