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快手"變臉":收取電商傭金 商業化加快腳步

2019-07-02 16:19來源:界面
文章摘要:記者 | 肖芳 7月1日,快手電商發布通知,宣布從2019年7月20日起對所有快手小店的成交訂單抽取技術服務費。淘寶聯盟、有贊、拼多多三個渠道的商品,推廣者將獲得實際到手推廣傭金的50%;魔筷星選和快手自建小店的商品,推廣者將獲得訂單實際成交金額的95%。

  記者 | 肖芳

  7月1日,快手電商發布通知,宣布從2019年7月20日起對所有快手小店的成交訂單抽取技術服務費。淘寶聯盟、有贊、拼多多三個渠道的商品,推廣者將獲得實際到手推廣傭金的50%;魔筷星選和快手自建小店的商品,推廣者將獲得訂單實際成交金額的95%。

  在此之前,快手僅對快手小店抽成1%,大部分是支付寶和微信支付的交易通道費,剩余極小比例是快手的傭金,這幾乎相當于不收傭金。

  提高傭金比例,快手方面給出的解釋是,收取的傭金將用于設立“商戶成長獎勵金”,根據商戶的服務能力、消費者滿意度等重要指標,以快幣形式返還至商戶的快手賬戶。

  快手強調將把傭金返還給商戶,但據界面新聞了解,快幣并不能提現,商戶可用于在直播間給粉絲發放紅包,購買直播推廣和粉絲頭條,這相當于通過激勵機制促進商戶在快手平臺消費。

  很難說快手電商突然提升傭金和快手進入戰斗狀態不無關系。

  6月18日,快手創始人宿華、程一笑發內部信明確新目標:2020年春節之前,達到3億DAU。兩位創始人表示,對快手現狀并不滿意,認為必須要改變,并號召全員進入戰斗狀態。

  據知情人士透露,快手將在7月12日召開戰略會,分析各個業務線要承擔的任務,而且會具體到數字上。

  商業化提速

  快手相關負責人向界面新聞表示,電商不承擔收入的壓力,沒有GMV指標,收取的技術服務費是100%用來返還給商家,快手電商一毛不留。所以不存在用電商傭金提升收入的說法。

  快手電商的通知顯示,優質商戶還有機會獲得高額成長獎勵:最大額度將為當月繳納的技術服務費的200%。服務能力落后、商品質量低劣的商戶將不會獲得任何成長獎勵。上述負責人表示,快手此舉可以理解為是在打擊劣質商家。

  收取傭金是否能打擊低劣商家?從整個行業來看,很難說。

  界面新聞此前曾報道,今年快手電商的GMV將達到幾百億元,還在不斷增長中。如果電商GMV增長至千億元,以5%的比例收取傭金,這將是一筆可觀的收入。

  今年,快手在商業化上明顯加快了腳步,且一改以往低調的作風。

  6月26日,快手舉辦第一季快手公開課,快手電商、MCN機構和商業板塊相關負責人以及快手用戶和機構代表進行了4個多小時的分享,他們共同的關鍵詞是“賺錢”。 

  在會上,快手各個業務的負責人詳解平臺政策如何能幫內容創作者賺錢,而用戶和機構代表分享他們是如何在快手上賺到錢的。其中,電商達人“娃娃”夫妻在快手公開課活動現場的直播,不到一個小時就完成了147萬,將近11萬單。一位河南40歲左右的農民“羅拉快跑”無意中拍的獼猴桃視頻走紅之后,成為水果達人,在快手上賣水果年收入幾百萬,而此前他做建筑生意,一年收入只有幾十萬。

  這些案例給在場的觀眾極大的沖擊力,很多人開始討論要不要去快手賣貨。快手試圖通過這些案例告訴外界,快手上能賺到錢。

  越來越多的內容創作者到快手淘金,也意味著快手自身的營收有了更多想象空間。

  快手“變臉” 

  在內容平臺中,快手是獨特的存在。

  快手創始人宿華此前曾表示,用戶來快手,是來看別人和這個世界的,不是來看我塞給他的掙錢的東西的。同時,快手希望內容盡量自然,不刺激用戶發布內容。快手也沒有榜單,在技術上要做,兩個小時就做完了,不做是因為價值觀。

  今年,快手卻改變了以往“慢公司”的形象,變得更加激進。

  除了做熱點話題運營,快手也開始聯合第三方機構發布MCN榜單、新銳紅人榜等榜單,開放MCN入駐,刺激達人嘗試電商。 

  就連收取電商傭金,也轉化成了對商戶付費推廣的刺激。隨著內容創作者的變現需求越來越強,他們對增加粉絲數量和曝光量的需求也越來越多,快手采用收傭金返還快幣的激勵方式,無疑在引導內容創作者們進行付費推廣。一家MCN負責人告訴界面新聞,他最近開始嘗試使用快手粉絲頭條,在增加曝光量和吸粉上的效果還不錯。

  在內容上秉承普惠、自然等獨特價值觀的快手,在商業化上卻不再獨特,開始照搬內容平臺已經成型的商業化路徑。

  據界面新聞了解,原微博電商負責人余雙近日已加盟快手,負責電商業務。此前,余雙還在微博負責過粉絲服務平臺等業務。去年,微博宣布收購一直播之前,余雙被任命為一下科技高級副總裁,負責一直播的商業化。余雙親歷了微博商業化從無到有,形成完整體系的過程,這也為后來崛起的內容平臺提供了可參考的商業化模式。

  快手目前正在大力發展的MCN、達人電商以及直播推廣、粉絲頭條等業務和微博的商業化模式十分相似。一位從業者感嘆,微博前一代人種下風,后一波崛起者收獲風暴。 

  經過了幾年的發展,微博屢被用戶吐槽廣告太多影響體驗,快手能繼續堅持住商業化不打擾用戶的價值觀嗎?多位用戶的感覺是,快手上賣貨的達人越來越多,已經不像原來一樣純粹。曾就職于快手的資深產品經理判官認為,以賣貨為目的的直播和短視頻也是廣告,快手的Ad load(人均看到的廣告數/人均看到的feed數)已經過載。

  為什么快手改變了原來“慢公司”的作風?本質上是因為短視頻的紅利期已經結束,快手早期自然且野蠻增長的態勢已經不能復制,快手如果想繼續保持增長,必須加入運營的力量來刺激。 

  目前,快手把運營的重點已經轉向想要賺錢的內容創作者,并以私域流量的概念吸引其他短視頻等平臺上飽受算法推薦之困的MCN和達人。但在判官看來,平臺保護私域流量的結果是全員賣貨,有流量就能導入微信變現或者直接變現,如果快手嚴厲打擊達人私接廣告的行為,DAU上不去,如果完全放任,收入又上不去。快手需要平衡好兩者之間的矛盾。

  無論如何,在商業與競爭壓力之下,記錄生活都將變得不再純粹。

責任編輯:小龍
文章關鍵詞:  快手電商  淘寶聯盟
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