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三只松鼠三戰IPO 賣萌起家的零售網紅能實現上市夢嗎

2019-05-16 17:55來源:新浪
文章摘要:三只松鼠三戰IPO,靠賣萌起家的零售網紅能實現上市夢嗎? 江瀚視野觀察作者:上游財經專家顧問,財經專欄作家,財經評論員。 在中國吃貨界有一個非常有名的網紅品牌,這就是以賣萌聞名的三只松鼠,這家以擅長對客戶賣萌的網紅店,以三個非常可愛的松鼠作為其

  三只松鼠三戰IPO,靠賣萌起家的零售網紅能實現上市夢嗎?

  江瀚視野觀察 作者:上游財經專家顧問,財經專欄作家,財經評論員。

  在中國吃貨界有一個非常有名的網紅品牌,這就是以賣萌聞名的三只松鼠,這家以擅長對客戶賣萌的網紅店,以三個非常可愛的松鼠作為其品牌形象,當年一經面世就吸引了大量的用戶,成為了中國電子商務領域的一個營銷傳奇,如今,這家公司準備第三次申請上市了,只是三戰IPO的三只松鼠能實現自己的上市夢嗎?

三只松鼠三戰IPO 賣萌起家的零售網紅能實現上市夢嗎

  一、三只松鼠三戰IPO

  5月13日,據證監會公告顯示,休閑零食品牌三只松鼠股份有限公司將于5月16日首發上會。這是這家互聯網網紅店第三次申請上市了,2017年3月29日,三只松鼠向證監會遞交招股說明書,同年10月21日,證監會網站顯示三只松鼠IPO審核狀態變更為“中止審查”,原因為“簽字律師辭職”,三只松鼠主動提出中止審查。

  同年的10月31日,三只松鼠更新招股說明書,IPO申請恢復正常審核。誰曾想到12月8日,證監會宣布三只松鼠等5公司將于當周首發上會,但鑒于三只松鼠尚有相關事項需要進一步核查,決定取消對三只松鼠發行申報文件的審核。隨后,2018年6月25日,證監會網站顯示三只松鼠正進入IPO排隊階段,其審核狀態顯示為“預先披露更新”。

  可以說,排隊2年之后的三只松鼠終于要試著上市了,只是這次三只松鼠離上市夢圓還有多遠呢?

三只松鼠三戰IPO 賣萌起家的零售網紅能實現上市夢嗎

  二、賣萌起家的網紅松鼠

  說起三只松鼠,就要從2012年開始說起,2012年來自于安徽有名網紅山核桃企業詹氏的松鼠老爹章燎原辭去了自己的在詹氏副總經理職務開始做屬于自己的零售店,由于有在詹氏積累的人脈,章燎原拿到了來自于IDG的第一筆投資,一創業就有明星資本IDG加持相比于那些草根創業者來說,章燎原無疑幸運的多,根據啟信寶的數據顯示,從2012年三只松鼠創業以來,三只松鼠已經拿到了IDG、今日資本、峰瑞資本等三家機構的四輪融資,可謂是有重金加持。

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三只松鼠三戰IPO 賣萌起家的零售網紅能實現上市夢嗎

  正是有大量的資金加持,三只松鼠的創業路可謂是順風順水,一進入市場,三只松鼠就瘋狂采用氪金玩法,直接在天貓報名聚劃算活動,花巨資砸鉆石展位(天貓首頁焦點圖),再用超低價促銷來提升轉換率,這樣瘋狂燒錢的確燒出了特點,三只松鼠迅速占據了消費者的認知,在天貓上一舉成名。其天貓旗艦店在2012年6月正式上線,在7天內賣出了1000單,并在65天的時間沖擊到了天貓堅果類目第一名。

  在取得了流量優勢之后,三只松鼠采用了一個在2012年非常特殊的玩法:賣萌。三只松鼠的logo是非常可愛的三只松鼠(花栗鼠),他們分別是松鼠小賤、松鼠小美和松鼠小酷,這種極為討巧的logo形象,讓三只松鼠自帶了萌系屬性,更讓“萌”成為了這個品牌的性格,在三只松鼠每位員工都是用鼠為花名,創始人章燎原就外號“松鼠老爹”。

  正是這種萌系的性格,讓三只松鼠成為了整個互聯網電商最有溫度的零售企業,在三只松鼠的創業早期,幾乎每一個客戶都會把三只松鼠的客服當成了一個可愛的聊天對象,甚至有消費者到了不來買東西也要來和三只松鼠客服聊兩句的地步,這種強互動的模式,讓三只松鼠成為了粉絲用戶粘性最強的網紅品牌,網紅零食的名聲不脛而走,這也為三只松鼠日后的成功埋下了伏筆。

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  三、三只松鼠的上市夢能圓嗎?

  三只松鼠成功抓住了休閑零食崛起的風口,在短短幾年間就取得了令人驚詫的戰績,招其股書顯示,三只松鼠2014年、2015年、2016年的營收分別為9.24億、20.43億、44.23億,增長率連續翻番,2015年它實現扭虧,凈利潤達到897.4萬,2016年凈利潤更是上升至2.37億。在去年的天貓雙11的食品類top10榜單上,三只松鼠以6.82億的銷售額、41%的同比增長率,第七次排在第一。緊隨其后的是茅臺,良品鋪子和百草味分列三四。

  這樣的成績單讓人不得不敬佩這三只賣萌松鼠的戰斗力,其實我們仔細總結一下三只松鼠的成功來自于其對用戶性格和營銷的強戰略,對于堅果這種產品來說,它并不是一個生活必需的食品,具有純粹的休閑特性,所以這樣的產品對于消費者來說往往是可有可無,消費者購買的原因往往只是一句“嘴巴寂寞了”。所以,企業必須要想方設法搶占用戶的心智,三只松鼠不遺余力的搶占流量,用萌系文化給自己加持,不斷進行用戶關系建設,讓企業成功地讓自己從一個冷冰冰的零售食品企業變成了一個含情脈脈的萌系松鼠形象,從而讓年輕人的心智被企業占據。

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  但是,在三只松鼠長于營銷、強于用戶關系建設的同時,它的短板也非常明顯,這就是:

  一是貼牌+電商的天生弊端。對于市場來說,三只松鼠只是一個“二道販子”不是一個從生產到銷售的全產業鏈品牌,三只松鼠并沒有完全屬于自己的生產加工基地,當然對于電商品牌來說,這種輕資產的外包運營方式其實無可厚非,但是由于沒有自己的獨特生產優勢,三只松鼠其實除了自己的外觀和宣傳之外,和其他競爭者而言卻是同質化嚴重,在產品和口味上三只松鼠并沒有優勢。再加上,這種代工模式對于企業的供應鏈管理要求極高,這也讓三只松鼠的未來存在較大的不確定性。

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  二是食品安全的達摩克利斯之劍。對于一個代工外包進行產品生產的企業來說,三只松鼠的頭上始終懸掛著一把達摩克利斯之劍,這就是食品安全,之前三只松鼠的前兩次沖擊IPO失利,最大的根源就是食品安全問題,由于中國消費者對于食品安全是一票否決,但對于三只松鼠這樣的企業來說,食品安全的管理卻是難度巨大,一旦采購、加工、配送等環節的任何一個出現問題,都會給企業帶來巨大打擊,然而這其中絕大多數都不可能完全掌控在三只松鼠手上。

  第三,價格戰所帶來的利潤水平過低。根據三只松鼠的招股說明書顯示,從2014年至2017年6月,公司毛利率分別為24.15%、26.90%、30.20%以及30.90%,雖然呈現穩定增長趨勢,但是相比其他幾個競品,毛利率仍然低于平均水平。三只松鼠自己也承認,“公司的經營模式是以線上銷售為主,在提高運營效率的同時為消費者供優質的產品和服務,該期間內公司處于快速發展期,通過價格策略擴大市場份額。”我們前面也說了,其實三只松鼠在口味上并沒有排他的差異化競爭優勢,所以這種價格戰一旦提價三只松鼠將有可能快速被消費者拋棄。一方面是對利潤水平要求很高的資本市場投資者,另一方面是對價格高度敏感的網購消費者,三只松鼠可謂進退維谷。

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  對于整個資本市場來說,三只松鼠的成功和爆紅其實顯示的是中國休閑食品的崛起,以堅果炒貨為例,根據中國食品工業協會數據,2007 至2014 年間,堅果炒貨行業年產值從283.1 億元迅速增長863.9 億元,年均復合增長率達17.3%。同時,和其他主要經濟體對比來看,我國主要堅果品種的人均消費量顯著低于美國、日本等國家以及全球平均水平,未來仍有較大增長潛力。所以,在三只松鼠之外,很多其他的休閑食品企業同樣值得關注,這也讓食品板塊具備了較大的投資潛力,在我們盯住三只松鼠等明星企業的時候,也不妨可以考慮從板塊的角度著手布局一些跟蹤板塊的指數基金,比如天弘中證食品飲料指數基金等,可能也有不錯的收益。

  對于三只松鼠來說,IPO的優劣勢可謂好壞參半,能否成功上市可能只能看運氣了。

責任編輯:小龍
文章關鍵詞:  三只松鼠  休閑零食
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