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承認吧 中國化妝品行業正處在虛假繁榮期

2017-11-02 18:24來源:未知
文章摘要:承認吧!中國化妝品行業正處在虛假繁榮期 品觀網 147億,這是2015年7月國家統計局發布的化妝品零售總額數據。當月增速為6.4%,陷入了近6年來的最低谷。 很多人可能還記得,也就是從那個下半年開始,寒冬悄然席卷而來。 222億,這個不太雅觀的數字是2017年9月

 承認吧!中國化妝品行業正處在“虛假繁榮期”

  品觀網 

承認吧 中國化妝品行業正處在虛假繁榮期

  147億,這是2015年7月國家統計局發布的化妝品零售總額數據。當月增速為6.4%,“陷入了近6年來的最低谷”。

  很多人可能還記得,也就是從那個下半年開始,“寒冬”悄然席卷而來。

  222億,這個不太雅觀的數字是2017年9月的化妝品零售總額數據,較去年同期增長了13.7%,也遠高于整體社會消費品零售增長水平。

  看來,持續了近2年的“寒冬”,今年我們終于可以過個“暖冬”了,一切又將走向欣欣向榮,樂觀的情緒也在蔓延。

  但我要潑一盆冷水,我們的行業正處在“虛假繁榮期”,表面的增長,掩蓋不住冰山下的眾多問題。

  融資:今年有誰拿到了1億的鈔票沒?

  我們說一個行業是朝陽產業,一個重要的表現就是資本熱衷于把錢投到其中來。

  化妝品行業當然是朝陽產業,根據品觀網(hzpgc.com)7月發布的《中國化妝品行業資本十年白皮書》顯示,根據公開披露的信息不完全統計,中國化妝品及相關企業獲得天使輪和種子輪投資的,2010年為3起,2011年為4起,2012年為8起,2013年為11起,2014年上升到23起,2015年暴增至44起,寒冬的2016年下降為21起。

  那么,2017年上半年呢?

  5起。這其中包括小美誠品獲得拉芳家化(30.840, -0.54, -1.72%)的千萬元級別的投資,一號美店完成A+輪超2000萬元的融資等。但是嚴格來說,兩個案例可以歸入到互聯網項目行列。化妝品品牌中,獲得過億投資,只有1家——河貍家美甲及阿芙精油,獲得IDG和利鼎投資3億元投資。怎么說呢?雕爺承認自己是化妝品圈的還是互聯網圈的?

  反觀公認的形勢較差的2016年,花印B輪融資過億元,劉曉坤的亞緹企業獲得近億元投資,舒客母公司薇美姿更是獲得超4億元的B論融資,超越丸美成為本土日化企業融資之最(至今仍是)。

  為什么今年資本方們不揮舞著手中的支票,肆無忌憚地砸向本土化妝品品牌呢?一方面,優質的、規范的化妝品品牌投資標的如今確實仍是少數,可選項目不多;另一方面,難道不是大家的經營形勢都不容樂觀,使得資本持觀望態度?

  當然,今年的資本市場是有好消息的:拉芳年初登陸A股,珀萊雅(0.000, 0.00, NaN%)下個月也將正式掛牌敲鐘,不出意外的話,明年丸美、毛戈平、名臣等眾多企業也將出現在A股市場。但是跟2017年有毛關系?人家早在2015年、2016年就提交了招股書。

  上市的這幾家,頂多算沖喜的。

  品牌:到底有多少都想先把別人餓死的

  在這一行,促銷無可厚非,但是自殺式的促銷,就是“七傷拳”了。

  有人說,促銷活動,是CS渠道的“心臟起搏器”,尤其是最近兩年,令消費者都瞠目結舌的大力度折扣促銷,正在自殺式地摧毀渠道生態、摧毀僅剩的渠道價值。

  這句話并不為過。

  時間回撥到2015年的冬天,那時候是群“膜”亂舞的時代,眾多面膜想在后美即時代登頂王座,但是極差的經濟環境讓它們祭出了“殺招”——滿100送100。現在再回頭看,那一批瘋狂的面膜有幾家滋潤地活下來了?

  再到2016年的雙十一大促,許多本土化妝品牌在往年5折優惠的情況下,又在一定條件下進行折上折,即2.5折回饋消費者,引發了眾多線下化妝品店主的強烈抵制。

  當時,劉曉坤是這樣評價這一事件的:“現在最大的問題是廠家沒有利潤,就把問題歸結到線下渠道沒有利潤,而電商是有利潤的,它的中間層級少,那我(品牌)就不管線下渠道,去電商撈紅利。”

  有門店老板抱怨,“2.5折之后呢?明年做什么?是不是開始白送了?”

  不好意思,今年的確有品牌白送了,這是一陣從護膚品蔓延到一直宣稱以體驗制勝的彩妝品類的妖風。

  前段時間,我在一家化妝品店見到某國內一線化妝品集團旗下的護膚品牌在做促銷,力度是這樣的:滿300送100,適逢年中大促,會員尊享全場4折。雖然沒有白送,但基本上“底褲”已經脫下。這樣的案例,絕對不是個案,從一線品牌到四五線鄉鎮品牌都有。

  你以為只有國產品牌才會打折?上個月,歐萊雅在京東超市做了一場促銷,全場滿199送100,3折、4折的標簽就差貼到你臉上了。雖然其中很多做促銷的產品系列在線下并無銷售,但是消費者是認“XX系列”,還是認“歐萊雅”三個字呢?所以,毫無意外地又導致線下實體店老板們炸了鍋。

  當10個人夠分1個蛋糕時,大家會相安無事,但是當1個蛋糕20個人分時,肯定有人會餓死。

  那么,現在有多少品牌抱著“先虧點,用盡方式把別人餓死,就有的吃了”的心態呢?

  大促的確是熱鬧,動不動就“某品牌在某地區3天100萬”、“某品牌造節1周賣了250萬”。狂歡背后,是多少人的孤單落寞、內心流血?

  今年多次見到丁家宜品牌創始人莊文陽,每一次見面,我們都會有一個相同的對話:

  莊文陽:今年,哪些國產品牌做得比較好?

  我:……

  渠道:抱團還是倒閉

  對于一個唇齒相依的產業鏈來說,品牌病了,絕對是會傳染到渠道的。當上游品牌發展陷入瓶頸,下游的渠道自然也是舉步維艱。

  嬌蘭佳人董事長蔡汝青曾不止一次地在公開場合談到過業績下滑的情況。就在9月份,他發表了《決戰2018!》的文章,再次提及“大概從2013年開始,五年來線下客流連續下滑累計超過30%,實體零售遭遇了前所未有的挑戰,嬌蘭佳人也不例外”。

  無獨有偶,作為本土化妝品連鎖仰望的標桿——屈臣氏,其中國區2017年上半年的同比店鋪銷售額增長是-6.2%,上半年更是僅新增85家門店。

  這兩年,化妝品專營店渠道內掀起了一浪高過一浪的抱團潮,從西南的四川,到北部邊陲的內蒙,都是數十上百家的抱。

  沒抱上的怎么辦?

  嬌蘭佳人、唐三彩、康緹、婷美小屋,乃至當地開放加盟的大店,比比誰給的條件優厚,湊合選一家加盟吧。

  我們可以說,“大魚吃小魚”的現象很正常,行業集中程度必將越來越高,中國不需要16.9萬家化妝品店,這是資源浪費。但是現階段,不是大家想為行業進步做貢獻,而是大家已經做不了安穩賺錢的小老板了。

  門店不好過,代理商能好過?

  本來就是上下出氣的孔,品牌嚴重壓貨、大店強壓折扣、代理同行不友愛還互踩。前段時間有人說,1家代理商公司去年還被投資,今年就倒閉了,人家可是做了將近30年企業了。

  就算你代理自然堂、百雀羚、丸美的,那也不是“免死金牌”。

  比爾·蓋茨說,微軟離破產永遠只有18個月;李彥宏說,百度離破產永遠只有30天;張瑞敏更狠,他說,海爾離倒閉永遠只有1天。

  我們這行,怕都是猝死的,還沒人惦記。

  沒有誰,能永遠一帆風順。你看“濃眉大眼”的一哥寶潔,這個月核心董事會差點被人“入侵”,劇情堪比TVB的宮斗劇呢?但是寶潔還是寶潔,能屹立百年,自然有它的自凈機制。

  作為朝陽產業的中國化妝品產業當然也一樣,少一點套路,多一點真誠,少說一個零,還世界一個真實的繁榮。

責任編輯:小龍
文章關鍵詞:  拉芳家化  中國化妝品行業  珀萊雅
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